معرفی و گزارش تحلیلی

کتاب «تار و پود تبلیغات»

نویسنده: دکتر حمید کارگر  

ناشر: شرکت چاپ و نشر بازرگانی  

تعداد صفحات: ۸۰ صفحه  

قطع: وزیری  

منتشر شده توسط: انجمن علمی فرش ایران  

 

هدف و ساختار کتاب

کتاب «تار و پود تبلیغات» نوشتهٔ دکتر حمید کارگر، پژوهشگر ارتباطات و فعال حوزهٔ فرش، با هدف بررسی مفاهیم بنیادین تبلیغات و تطبیق آن با کالای بومی فرش دستباف ایران منتشر شده است. این اثر تلاش دارد تا تبلیغات را نه‌فقط به‌عنوان یک ابزار تجاری، بلکه به‌عنوان یک پدیدهٔ فرهنگی و ارتباطی مورد تحلیل قرار دهد.

 

کتاب در دو بخش اصلی تدوین شده است:

- بخش اول: «ت مثل تبلیغ»  

  به مفاهیم عمومی تبلیغات اختصاص دارد؛ از جمله تاریخچهٔ تبلیغات، انواع آن، ابزارها و بازیگران تبلیغاتی، و نظریه‌های کاربردی در این حوزه. این بخش به‌مثابه الفبای تبلیغات عمل می‌کند و خواننده را با بنیان‌های نظری و عملی این حوزه آشنا می‌سازد.

 

- بخش دوم: «ف مثل فرش»  

  با انتخاب فرش دستباف ایرانی به‌عنوان نمونه‌ای بومی، به مصداق‌یابی آموزه‌های تبلیغاتی در این صنعت می‌پردازد. نویسنده با بهره‌گیری از تجربه‌های چندین‌سالهٔ خود در مدیریت و فعالیت در فضای فرش کشور، تلاش کرده است تا تبلیغات را در بستر واقعی و فرهنگی آن تحلیل کند. این بخش قابلیت تعمیم به دیگر صنایع دستی و کالاهای فرهنگی را نیز دارد.

 

دیدگاه نویسنده

دکتر کارگر در توصیف کتاب خود می‌گوید:  

«برای دستیابی به مخاطبان بیشتر، باید تبلیغ کرد و بیشتر تبلیغ کرد. اما این گزارهٔ ساده، در مقام اجرا آسان نیست و پیچیدگی‌های خاصی دارد که بدون شناخت ظرایف و دقایق آن، دستیابی به هدف، ساده نخواهد بود.»

او تأکید می‌کند که این کتاب می‌کوشد تا این گزارهٔ ظاهراً روشن را از جنبه‌های مختلف بررسی کند و ضمن تحلیل پدیده و فرایند تبلیغ، به‌ویژه در نوع تجاری آن، بر دانش علاقه‌مندان این حوزه بیفزاید.

 

وجه تمایز کتاب

نویسنده معتقد است که بسیاری از کتاب‌های حوزهٔ تبلیغات ترجمه‌ای هستند و به‌دلیل غلبهٔ نگاه غربی، روح ایرانی در آن‌ها جاری نیست. اما در این کتاب، افزون بر مرور الفبا و ایستگاه‌های تبلیغات، در نمونه‌جویی و مصداق‌یابی، فرش ایرانی به‌عنوان کالایی بومی و ملی برای تفهیم و تشریح تجربه‌های تبلیغاتی انتخاب شده است.

این اثر با رویکردی بومی‌نگر و فرهنگی، تلاش دارد تا تبلیغات را در خدمت حفظ و ارتقای صنایع سنتی قرار دهد، نه صرفاً در خدمت فروش و سودآوری.

 

سوابق علمی و حرفه‌ای نویسنده

حمید کارگر دارای کارشناسی فرش و دکترای ارتباطات است. او از چهره‌های شناخته‌شده در حوزهٔ پژوهش و آموزش فرش و ارتباطات فرهنگی است. از جمله فعالیت‌های علمی و تألیفی او می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- عضو گروه مؤلفان کتاب‌های دانشگاهی از جمله «فرش؛ چالش‌ها و چشم‌اندازها» و «از خاک تا خدا»  

- نویسندهٔ کتاب «لانکاه کاربردی به دانش رسانه و ارتباطات» منتشرشده توسط انتشارات روزنه  

- فعال در حوزهٔ سیاست‌گذاری فرهنگی، آموزش دانشگاهی، و ترویج صنایع دستی ایران

کارگر در آثار خود همواره تلاش کرده است تا پیوند میان دانش ارتباطات و میراث فرهنگی را برقرار کند و تبلیغات را به‌عنوان ابزاری برای روایت‌گری فرهنگی و هویت‌سازی معرفی کند.

 

جایگاه کتاب در ادبیات تبلیغات فرهنگی

کتاب «تار و پود تبلیغات» را می‌توان یکی از معدود آثار تألیفی در ایران دانست که تبلیغات را با نگاه بومی و فرهنگی بررسی کرده و از ترجمه‌زدگی رایج در این حوزه فاصله گرفته است. این اثر نه‌تنها برای فعالان صنعت فرش، بلکه برای دانشجویان ارتباطات، پژوهشگران صنایع دستی، و طراحان کمپین‌های فرهنگی قابل استفاده است.

 

فهرست مطالب کتاب 

بخش یکم: ت مثل تبلیغ 

• گام در راه تبلیغ 13

• تعریف تبلیغ 14

• پیشینه تبلیغات 16

• تاریخ تبلیغات در جهان 18

• تاریخ تبلیغات در ایران 28

• انواع طبقه‌بندی‌های تبلیغات 40

• انواع تبلیغات بر پایه هزینه 40

• انواع تبلیغات بر پایه نوع رسانه 42

• انواع تبلیغات بر پایه پوشش جغرافیایی 42

• انواع تبلیغات بر پایه هدف 43

• انواع تبلیغات بر پایه مخاطب 43

• انواع تبلیغات بر پایه سودآوری 44

• انواع تبلیغات بر پایه جداسازی محصول یا ویژند 44

• انواع تبلیغات برپایه نوع بهره گیری از اینترنت 44

• بازیگران اصلی در عرصه تبلیغات 45

• تبلیغ کننده 45

• دفتر تبلیغاتی 46

• رسانه 47

• یاریگران 48

• مخاطبان هدف 49

• پنج تصمیم مهم در تبلیغ 50

• اهداف تبلیغات 51

• بودجه تبلیغات 54

• پیام 62

• تصمیم درباره رسانه 79

• ارزیابی اثربخشی تبلیغات 86

• ابزارهای تبلیغ 94

• رسانه‌های چاپی 95

• رسانه‌های پخشی 99

• رسانه‌های الکترونیکی 104

• تبلیغات فضای بیرونی و دیگر تبلیغات 106

• پویش تبلیغاتی 112

• نظریه های ارتباطات و روانشناسی 115

• یادگیری 115

• اشاعه نوآوری ها 121

• برجسته سازی 124

• چارچوب سازی 125

• اقناع 126

• هرم نیازهای مازلو 127

 

بخش دوم: ف مثل فرش 131

• به راه بادیه رفتن 131

• تاریخ تبلیغ فرش ایران 133

• مزایا و ویژگی‌های فرش دستباف ایران (شاخص های قابل تأ کید در تبلیغات)  149

• محک تجربه 153

• باورمندی به تبلیغات 153

• نیت خوب، نتیجه بد! 154

• تیزرهایی در یورونیوز! 158

• شانس تعمیم پذیر نیست! 159

• صد تا چُغک با پر و بالش نی ممن است! 161

• جوش این باده فزون است ز پیمانه ما 162

• اگر دیده نبیند دل نخواهد 163

• مهندسی انتخاب 164

• تا دانه نیفکنی نروید 165

• لحن داوود و کر مادرزاد؟! 166

• بشتاب که عمر در شتاب است 167

• کی شود خفاش هم فرّ هما؟ 168

• مشتری وفادار؛ مانع توجه به تبلیغات 168

• قلاب در دل میزند، خواهی نخواهی میبرد 169

• نه هر سفینه ز دریا درست آید باز 172

• جسارت چُغُکی 173

• به موضوع بحث تبدیل شویم 174

• شبنم به آفتاب نظرباز می‌شود 175

• ما باک ز بدگوی و بداندیش نداریم 176

• هزاران نکته می‌باید به غیر از حسن و زیبایی 176

• اینکه گفتی یعنی چه؟ 179

• تا یار که را خواهد و میلش به که باشد 180

• صید ملخ شیوه شهباز نیست 181

• بی‌توجهی به تبلیغ به خاطر ایام رونق! 182

• کار را به کاردان بسپریم 183

• تبلیغات اعتبارزدا 184

• بی زور حیدری چه برآید ز ذوالفقار؟ 185

• جای خالی بسته‌بندی 186

• به گنجشکی عقابی کی شود سیر ؟ 187

• بر بوی پسته آمد و بر شکّر اوفتاد 188

• نیاز به آموزش فروشندگان 189

• هر که طاووس خواهد جور هندوستان کشد 190

• تو خود دانی که گنجی ناب داری 192

• او سخن از آسمان میگوید و ما از زمین! 193

• نه هر که چهره برافروخت دلبری داند 194

• کوزه خالی فتد زود از کنار بامها 194

• از آفتاب تجربه سنگ آب می‌شود 195

• خُم گر نبوَد پیاله کافیست 196

• روش کبک به تقلید نیاموزد زاغ! 197

• دانا داند و باز هم پرسد 198

• حتی از خرافه هم نباید گذشت 199

• نه هر چشمی نظر دارد 200

• بازی با قدرت تطبیق ذهنی 201

• کبوتر کجا صید شاهین کند؟! 202

• دلم خواست! 203

• بوزینه به چشم مادرش غزال است! 204

• اول بروبه خانه دگر میهمان طلب 204

• شاخه طوبی کجا و شاخه هیزم کجا؟! 205

• از اقبال مسیح تا دخترکان ایرانی 206

• یک کار به آدم تنبل بگو؛ صد پند پدرانه بشنو! 208

• یک دانه اگر کاری، صد سنبله برداری 209

• حادث چگونه درک نماید قدیم را؟ 210

• شوق را صبر محال است عنان گیر شود 211

• آب روان باز ناید به جوی 214

• بود حُرمت هر کس از خویشتن 216

• حکایت بر مزاج مستمع گوی 217

• نمایش فقر قال یبافان خدمت است یا جفا؟ 218

• هرچه دلم خواست نه آن می‌شود! 220

• تخم بی‌آب حاصلش آه است 221

• اولویت سازی برای مخاطب 221

• بسی تمثال رنگارنگ و بس تصویر گوناگون! 223

• این همانی 224

• هر مقامی را مقالی است 225

• در گمان و وسوسه افتاده عقل 225

• پرواز با بال دیپلماسی هنری 227

• تا نباشد چیزکی مردم نگویند چیزها 229

• به هر گردی نشاید گفت گردو! 230

• دفتر شیرازه ناکرده به بادی ابتر است 231

• باغبان تا در گشاید موسم گل بگذرد 232

• در دل هر نقطه‌ای صد داستان پیچیده است 232

• دانش ناکافی؛ باور نادرست 233

• یک نکته از این معنی 236